包装数字印刷的未来

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数字印刷的迅速增长和成功,促使各大品牌厂家开始利用它作为营销手段,来提高消费者的产品支持度和品牌忠诚度,同时又能满足新的监管要求,进行商业模式的不断创新。

 

根据派诺咨询公司《2022年数字印刷在包装领域的增长报告》关于全球范围内数字印刷在包装领域发展的研究和预测,2017年全球数字印刷在标签和包装领域的产值总计达134亿美元。虽然数字印刷在标签细分市场较早被采用,并且有些方面已很成熟,但在包装行业的瓦楞纸箱、折叠纸盒、软包装和直接成型包装领域中仍有迅猛增长,金属数字印刷方面也取得进展。到2022年,快速扩张的数字包装市场(包含喷墨和色粉技术)将以每年近13%的速度增长,产值将超过220亿美元。除了比较成熟的标签细分市场外,以上所述其他各包装领域的数字印刷市场正以超过15%的年增长速度扩张。数字印刷平台开辟了无数新的可能,帮助促进消费者的参与体验,同时创造新的营收来源。借助这个平台,各大品牌、设计公司和零售商将会更具创意,通过开展创新活动来提高产品认可度,而跨价值链的其他商家也能够由此建立有利可图的新商业模式。

 

派诺公司的报告着重分析了一些关键驱动因素,正是这些因素驱使数字印刷成为包装行业极具吸引力的新选择。

 

 

经济型短单的兴起

 

对大多数印刷品来说,包装作业的平均订单数量正在不断下降。传统印刷工艺可以使中长单的成本有效控制,这些常见的中长单是大批量包装和标签印刷品。

 

随着小微企业和精品零售商进入市场,带来更多的细分产品和多版本包装。这些短单使用传统印刷的制版费用、印刷作业准备费用(俗称“固定成本”)很高,因而数字印刷的经济性得到明显体现。这改变了标签行业,未来也会进一步改变包装行业的其他细分市场。数字印刷没有最低订单数量的限制,质量也越来越好,因此在整个市场获得显著成长。

 

数字印刷非常适合经济型短单,且没有制版费用。再加上互联网的帮助,“网络包装”(web-to-pack)的运行方式降低了管理和印前成本,降低了印刷作业准备成本,将进一步增强客户对数字标签和包装的接受意愿。

 

 

定制的力量

 

包装行业数字印刷的发展,可口可乐公司是先行者。著名系列营销活动——“与……分享可口可乐”,成功地将数字印刷变成品牌商、设计师和印刷企业的主流选择。这个活动的主要内容是大规模定制PET塑料瓶贴,将消费者通过网站定制的名字按需印刷在可口可乐曲线玻璃瓶或金属罐身上。这个系列以包装为主题,是可口可乐发起的最大的营销活动。包装设计的形式、功能和图案向来十分重要,但可口可乐的这个活动证明了包装也可以成为客户体验的关键部分。如今消费者在购买产品之后会花更多的时间在产品互动上,因此包装正在被专门作为品牌战略的一部分来获取消费者的认可。

 

随后,市场上出现了许多复制可口可乐公司营销策划的类似活动,将人名、地点或体育队名字印在产品包装上。许多公司也曾将名字印在产品包装上,比如Nutella巧克力酱和Marmite马麦酱。奥利奥饼干曾推出让购买者自行定制不同颜色饼干包装的活动,并将制作完成的商品直接寄到购买者手中。

 

这些品牌利用数字印刷来增强和客户以及潜在客户的情感互动,提升品牌地位。雀巢的宠物食品品牌Purina售卖JustRight(一款精选定制个性化狗粮系列产品),产品包装上有小狗的名字和照片、主人的名字以及JustRight的商标。这款狗粮为宠物量身定做,结合宠物品种、体型大小、年龄、活动和其他各种元素。品牌商利用狗主人提供的相关信息,满足主人为宠物提供个性化体验的愿望。这种宠物、主人、品牌和宠物狗的结合,带来了强大的互动体验。

 

符合监管需要

 

随着立法的不断加强,要求商品标签信息以更准确、更容易理解、更清晰的方式呈现给消费者。2017年6月,《欧盟物质和混合物分类、标签和包装法规》(CLP)规定的详细标签标准开始生效。除了促进化学产品的安全国际贸易外,CLP法规还要求必须将化学品带来的任何危害清楚地告知商品生产者和消费者。

 

这只是众多关于包装信息的规定之一。美国于2018年6月起强制要求在产品包装上出示营养情况表,因此包装设计必须随之更新。这些规定意味着所有食品标签必须符合一系列基本标准,显示全部强制性的信息——包括潜在过敏原、成分、生产国和营养成分情况。

 

这对传统印刷企业来说是一大挑战,特别是在将相同产品供应到不同市场时,不同版本包装的换版、作业准备和固定损耗令传统印刷方式无法应付;但对于数字印刷而言,可以通过计算机进行快速修改来实现和适应。

 

 

品牌保护

 

数字印刷可以为包装和标签提供难以复制的品牌保护功能,从而增强防伪性。随着仿冒造假方的包装印刷质量水涨船高,各品牌商更加积极地采取措施来预防假冒品牌所造成的损失,保护其产品的质量和完整性。在网购环境下,越来越多的消费者希望确保所购商品是正品,特别是葡萄酒或化妆品之类的高价值商品。

 

安全防伪油墨和色粉既可以制作出肉眼可识别的标记,也可以制作出隐蔽的标记。一些数字印刷机可以在产品包装上制作微缩文字,几乎无法造假复制。数字激光后加工系统可以选择性添加文本和图像“浮雕”,无论是小部分的烧灼,亦或是形成复杂的孔状或边缘状图案,都是难以复制的。数字印刷系统可将产品独特的信息(如二维码)赋予到包装或标签上,形成新的防伪性能。这种标记可以作为辨识符号使用,通过智能手机扫描二维码来访问安全的数据库,从而验证产品的真伪。与这种在线渠道相连接后,品牌商或零售商便可以在线满足客户的定制业务,并为客户提供个性化的营销信息。

 

此外还有一些其他的应用。在日本,一些香烟盒上印有二维码,不仅为消费者提供健康问题的信息,同时也宣传了他们的品牌。有的香烟品牌商还在包装里面使用独特的QR码,这些二维码可供消费者扫描,并为消费者报名参加活动,还提供老版本的烟标或优惠券促销活动。

 

跟踪和追溯

 

喷墨系统可以打印数字或二维条形码等唯一标示信息。模块化软件可以识别这些信息,提高了运送和供应链的效率,支持和实现项目数据的跟踪和追溯。

 

这种标记简单、可视且易于理解,可以在供应链任一环节使用手机进行验证,不再需要特殊验证设备或相应培训。虽然读取这种可视标签的时间会稍长,但印刷这种唯一标记的成本比RFID电子标签等同类技术低得多。

 

该标签应用范围广泛,并可防止欺诈交易,比如预防近来英国等地以马肉充当牛肉的丑闻。同样的方法也在制药和医疗器械行业得到广泛使用,当出现问题时,患者和医药药品管理方可在出问题的点进行核查。立法也在推进这一趋势,比如新出台的法律《美国联邦药品供应链安全法案》(DSCSA)和《欧盟药品防伪指令》都是为二维条形码在上述领域中的应用而设立的。

 

设计的进步

 

随着数字印刷更加广泛地应用于标签与包装制作,设计师们正在逐步改进这项新科技,使其发挥最大优势。

 

在柔性版印刷中,油墨成本相对较低,然而柔性版制版则相对较贵。因为改动图像时,除了印版费用,印刷停机和作业损耗费用很高。再加上大量专色版、满版底色印刷的广泛使用,都使传统印刷费用高居不下。数字印刷能确保连续调图像及文本的高质量复制,改动图像的任一部分也不会有影响。设计师们了解到数字印刷技术适用于连续调图像及精细文本的处理,且无额外的固定成本之后,会在更多适合的场合使用这项技术,以便更好地推广品牌和销售。

 

随着数字印刷品牌营销成功案例的不断扩展,其他设计师也会复制并发展这些策略。在巴西圣保罗,贝利咖啡曾经组织过一次市场推广,当天印制了5000个包装,正面图案是《圣保罗日报》的主版页,以证明包装的保鲜性,在发行日当天上午8点将包装送至新的店铺及订阅者手中。据称,这次营销活动在3天时间内获得了400%的销售业绩,及179%的Facebook访问量增长和10万次互动,赢得了价值11.5万美元的媒体报道。

(本文刊载于《印刷杂志》2018年第8期)

2020年12月22日 09:40
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