柔印助力品牌包装应对三大挑战

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吸引消费者注意力的竞争愈演愈烈,而包装是其中一个非常重要的环节。建立起消费者的品牌忠诚度能使企业立于不败之地。本文探讨影响品牌商包装决策时的相关因素,也对柔印服务商应如何提供相应的帮助提出对策。

随着品牌与消费者之间沟通方式的不断进化,包装的重要性被提升到了前所未有的高度。包装承载着连接、共鸣、出奇制胜的多重功能,成为与消费者交流的一个核心手段。当购物者做出决定时,如何用包装给其留下最直接、最深刻的印象就变得至关重要。“如何让产品从货架上脱颖而出,如何说服顾客购买你的产品而不是其他人的产品?”宝洁公司研究员肯·麦奎尔面对产品包装常常提出这样咄咄逼人的问题。作为50多项美国包装专利的发明人,肯·麦奎尔的责任就是使宝洁旗下从纸尿裤到清洁用品的所有产品包装与众不同。

肯·麦奎尔强调:“关键在于改变人们购物时的自发行为。产品设计的初衷,应当使包装传递出大量有关品牌独特性的信息。因此,各个品牌都会在这方面面临很多挑战,而印刷服务商正在努力应对这些挑战。”

挑战之一:

如何实现包装影响的最大化?

为了让自身品牌脱颖而出,包装就要比其他品牌的包装更加光亮、大胆和色彩强烈。Miraclon公司高级印刷工艺总监约翰·安德森博士解释道:“柔性版印刷技术方面的最新进展表明,提高色彩对比度和图像分辨率有助于产品从货架上瞬间跃入消费者眼帘。我们现在看到各大品牌正在实现高清晰度的图像复制与分辨率,然而,在过去却很难做到这种程度。我们甚至可以用更低的加网线数来实现上述目标。相对于150 lpi或175 lpi,保持在133 lpi的条件下,同样能够制作出非常好看的、具有细节层次感的图片,而不必始终都追求加网线数更高。这样的话,印刷厂商有了更多的自由度和选择。这无疑是一个印刷商和品牌商双赢的局面。”

全球柔印创新奖得主、CR丝网印刷公司的罗伯特·奇亚波佐也表达了同样的观点。对于罗伯特·奇亚波佐在意大利米兰的印前业务来说,柔印不仅仅使效果与质量更加迎合消费者的需求,而且还可以借此机会改进其他方面的工作。CR丝网印刷公司是一家领先的塑料食品包装生产商与印刷商,他们与自己的客户Esbe公司合作,将柔印237系统与柯达FLEXCEL NX直接制版机结合起来,开发了一种新工艺,能够将高质量图像直接印刷到圆锥形的塑料罐上。他解释道:“在包装上显示高质量、高清效果的图像,一直是我们追求的目标。这种新工艺真正复杂的是,在保持质量的同时无需使用印刷套筒,由此节约了这一环节的成本与材料。我们认为这种创新代表了未来的趋势。”

品牌商Esbe公司的斯特凡诺·福图斯尼对这一新工艺非常赞赏。这种肯定表明了与印刷厂商合作的品牌方的满意度。他解释说:“我们得到的结果是一流的,不仅分辨率提高了很多,而且色彩也变得更好。能够用CMYK四原色印刷出特别的专色,其中的白色非常完美。总的来说,质量水平达到几乎逼真的程度,这在过去使用胶印时是无法想象的。”

挑战之二:

如何保证自身品牌包装印刷的内在一致性?

毫无疑问,包装影响着消费者的回头率,但是产品不断增加,新的担忧会随之而来。当某个品牌旗下的产品范围越来越大,包装类型也会日益增多,这就提出了所有包装如何保持一致性的要求。Roberts Mart公司是总部位于英国利兹的一家柔性包装制造商,其常务董事威廉·罗伯茨是全球柔印创新奖得主。这家公司的客户包括很多快速消费品行业的优秀企业,如玛氏、哈瑞宝、美国恒泰食品有限公司等。威廉表示:“保持不同产品在包装设计上的一致性是客户最大的要求。现在很多客户都是根据第一次印刷后的效果再来确定后续的订单。一家快餐市场的客户有30~40种不同类型的包装,把这些包装依次摆放在一起时,依旧保持了一致性的风格。”威廉提及,公司在为英国佳尔喜巧克力做设计的时候,非常具有挑战性,要利用凹印与柔印方法,将不同产品印制在不同材料上,颜色的一致性很难把握。成功的诀窍在于找到所有合适的材料与基底,然后以细心与专注完成印刷过程。威廉说:“我们测定了每一卷的每一种颜色。只有这样才能实现效果一致性的目标,保证所有印刷品的精美度。”

挑战之三:

如何应对可持续性的挑战?

如何拥有可持续性的印刷包装,显然成为新的挑战,很多品牌正在将这种压力转化为动力。麦肯锡咨询公司全球学院发布了题为《不同寻常的颠覆:四股全球力量打破所有趋势》的最新报告,对2020年的包装发展前景进行了展望,其中可持续性是改变未来5~10年包装业的关键趋势。肯·麦奎尔对此非常认同,他指出:“我们将负责包装研发的35名顶尖专家聚集在一起研究了三天。结果每个人列出的项目组合中都出现了可持续发展的项目。由此可见,这方面蕴藏着一个巨大的发展机遇,如果应对不当,这也将成为一个大问题。”

对于小品牌来说,机遇与挑战同样明显。尽管可能不具备跨国公司研究部门那样的资源,但他们却反应敏捷,并充满热情地不断尝试,还善于把重点聚焦于最新的突破性技术上。对他们而言,可持续包装可能成为一个与消费者沟通的有效途径,一个展示品牌特定优势的捷径。目前柔印技术的领先发展优势,非常吻合可持续包装的需求,也是对这方面挑战的最好回应。多性能、低成本并在不断改进中的承印材料有着很高的价值。对于那些希望实现可持续包装转型的品牌来说,柔印为他们提供了实现创新的渠道。约翰认为:“最好的柔性版印刷商都渴望彼此间的合作、试验和创新,以帮助品牌方实现可持续发展的目标。可持续性固然是一个挑战,但对印前专家和印刷商来说,也是追求柔印在颜色、一致性、材料等方面发展新优势的一个巨大机遇。”

全球柔印创新奖获得者Lorytex公司是一个非常好的例证。总部位于乌拉圭首都蒙得维的亚的Lorytex与自己的包装客户启动了一个新项目。这个项目旨在开发色域扩展(ECG)印刷方案。项目实验将周转率提高了30%,减少了油墨库存,并获得了非常理想的视觉效果。Lorytex的常务董事罗伯托

多林西表示:“色域扩展能够真正地促进品牌发展。当我们展示整个生产过程高效率、高质量的结果时,就会真正地引起人们的兴趣。与客户的紧密协作是这个项目成功的关键,建议其他印刷商也进行这样的尝试。我们从设计阶段开始就参与其中。这对于柔印界来说很重要,因为ECG工艺对于很多技术人员来说是一个崭新的领域。如果我们了解设计师和品牌商希望借助包装来加强与消费者沟通的愿望,就能够充分利用对该项技术的掌握来获得最好的结果。”

(本文原载于《印刷杂志》202003期)

2020年9月2日 14:10
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